Desafio de reinventar produtos que se tornaram vilões

Como continuar vendendo açúcar e carros para jovens que fogem da obesidade, lutam contra as emissões de poluentes e optam cada vez mais por aplicativos de transporte? “Uma marca centenária tem como grande desafio se reinventar, saber ouvir e atender as necessidades dos seus consumidores ao longo de sua história e, assim, manter-se relevante”, diz Christina Larroudé, diretora de marketing da Camil, dona da marca de açúcar União desde 2012, quando a comprou da Cosan Alimentos.

Em 1910, Giuseppe e Nicola Puglisi Carbone idealizaram um negócio no qual pequenos produtores uniriam forças para fornecer produtos por meio da Companhia União dos Refinadores. Em 1973, quando já detinha 95% do mercado, o controle da União passou à Copersucar. Em 2005, o grupo Nova América comprou a União que, quatro anos depois, passou à Cosan. “Passar por diferentes culturas e estratégias corporativas é delicado. Mas com União aconteceu justamente o oposto: a marca demonstrou a sua força”, diz a executiva.

A relação da marca com o público foi fundamental para isso, diz Christina. Na década de 50, a empresa descobriu nas receitas um importante canal de comunicação, o que deu origem a concursos culinários, cujas receitas vencedoras passaram a estampar as embalagens da marca. Foi criada a Cozinha Experimental União para testar e avaliar todas as receitas enviadas, o que resultou nas tradicionais edições do livro de receitas da marca. Entre 1962 e 2011, quase 50 mil alunos participaram de cursos de confeitaria no espaço “Doce Lar União”.

Na última década, a empresa lançou um portfólio de açúcares naturais nas versões mascavo, demerara e orgânico. Mas como defender um produto apontado como um dos grandes causadores da epidemia de obesidade? “A maior crítica, na verdade, é contra o açúcar ‘invisível’, presente em diversos produtos sem que o consumidor saiba exatamente quanto ingere”, diz Christina.

“Vemos um movimento forte sobre a importância do cozinhar em casa e saber quais e quanto dos ingredientes se utiliza. Temos grande responsabilidade nos conteúdos culinários que divulgamos.” Segundo ela, a marca não direciona o consumo a crianças e enaltece o equilíbrio alimentar.

No caso dos automóveis movidos a combustíveis fósseis, como defendê-los em uma era marcada pelo ativismo ambiental? “A FCA é grande defensora do emprego do etanol: quando considerado do poço à roda, este combustível compensa 80% de suas emissões no ciclo vegetal da cana-de-açúcar”, diz Fernão Silveira, diretor de comunicação e sustentabilidade da Fiat Chrysler Automóveis (FCA) para a América Latina. “Este combustível se enquadra nas mais rígidas regras futuras de emissões, seja na Europa, nos Estados Unidos ou na China”, diz o executivo, destacando a vantagem competitiva do Brasil na área.

“A rota tecnológica do etanol abrange o biocombustível aplicado em modelos 100% a combustão, mas também em modelos híbridos e até mesmo em fuel-cell”, afirma Silveira, referindo-se aos carros elétricos — aposta de todas as grandes montadoras. Este ano, a FCA vai apresentar aos brasileiros a versão híbrido-elétrica do Jeep Compass e Jeep Renegade, além de um modelo Fiat. A empresa, fundada em Turim, em 1899, por Giovanni Agnelli, se tornou Fiat Chrysler Automóveis em 2014, depois de a Fiat incorporar as ações da Chrysler. Em outubro do ano passado, anunciou uma fusão com o grupo PSA, dono das francesas Peugeot e Citröen. No Brasil, chegou nos anos 70.

Mesmo considerando o esforço da marca que nasceu Fabbrica Italiana Automobili Torino em aderir à fabricação de produtos menos poluentes, é inegável a tendência das novas gerações de não querer ter um carro. “De fato, uma parcela de consumidores, concentrada principalmente nas grandes cidades, revê o modelo de propriedade de veículos. São pessoas mais interessadas na utilização de serviços do que na posse de bens”, diz Silveira.

 Mas é preciso ressaltar que, se elas dispensam a propriedade, não dispensam a sua utilização. “Este segmento usa intensivamente aplicativos de mobilidade”, afirma. “Eles continuam a movimentar o mercado produtor e consumidor de veículos, gerando uma categoria de profissionais formada por milhares de motoristas de aplicativos, que usam o carro como ferramenta de trabalho e fonte de renda.”

Segundo o executivo, para a Fiat o que importa é conhecer o perfil do consumidor para melhor atendê-lo. Nesse sentido, Silveira destaca a tendência de conectividade a partir do carro. “Do interior do veículo, o ocupante estará conectado com sua casa, trabalho, amigos, familiares. Poderá comprar, pagar, acessar entretenimento, se relacionar, se informar, usando o automóvel como interface”, diz.

A ideia já gerou parcerias, como a que foi fechada com a Visa do Brasil. Em um processo de cocriação, os times de inovação das duas empresas estão desenvolvendo “uma solução de pagamentos segura e fluida”. A empresa anunciou ainda parceria com o McDonald’s no Brasil: sem sair do carro, será possível acessar o cardápio, escolher o que deseja, pagar e decidir qual restaurante melhor se encaixa na rota do condutor. “A expectativa é que os testes com consumidores comecem no primeiro semestre.”

Fonte: Valor Econômico -28-02