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Total inaugura primeiro posto com sua marca no país

29 de Agosto de 2019

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A gigante francesa Total inaugurou na semana passada o primeiro posto de combustível com a bandeira própria, em Betim (MG), e já se movimenta para dobrar a presença no segmento no país no curto a médio prazo. A aquisição no fim de 2018 da Zema Petróleo, rede até então pertencente à família do governador de Minas Gerais, Romeu Zema (Novo), foi um "passo inicial" da estratégia de crescimento, que deve passar por novas aquisições, de acordo com Momar Nguer, diretor-geral de marketing e serviços da Total, unidade que inclui todo o segmento de distribuição de combustíveis e serviços.

Após anos namorando o segmento no país, a francesa deu passo decisivo em novembro, quando fechou a compra da rede, que conta com 280 postos e fatia de mercado de pouco menos de 1%. "Nós somos a marca líder em termos de números de lojas na Europa e África. O Brasil é o sexto maior mercado do mundo, então é claro que para nós é importante entrar nele", disse Nguer, que veio ao Brasil para inauguração do posto. O executivo considerou a experiência "muito boa", principalmente pela interação com os funcionários.

A Zema Petróleo foi considerada "o encaixe perfeito" para a Total, que há anos buscava uma oportunidade de aquisição que fizesse sentido no Brasil. Entre 2013 e 2014, a francesa negociou a compra da rede Alesat, mas não conseguiu alcançar um acordo. Agora, avalia alternativas para crescer, tanto o volume de vendas de combustíveis quanto o número de postos com sua marca.

"É muito claro que esse foi um primeiro passo. A ambição da Total não pode ser ter 280 postos de serviços no Brasil. Não é o que nós somos, temos mais de 14 mil postos de serviços no mundo", disse Nguer. Segundo ele, a companhia está "olhando" o mercado, e pode crescer por meio da compra de um ativo maior que a Zema Petróleo, "ou por um número de aquisições de ativos menores."

A intenção é dobrar de tamanho nos próximos três a cinco anos. A posição da companhia no mercado brasileiro vai depender, segundo Nguer, de como os seus concorrentes vão se movimentar. "Podemos nos tornar o quinto ou sexto no mercado, mas vai depender do que os outros vão fazer", disse.

Com a aquisição da Zema, a Total passou a ter bases de distribuição de combustíveis em Barra dos Garças e Cuiabá, no Mato Grosso; Uberlândia, Uberaba e Betim, em Minas Gerais; em Paulínea, Bauru, São José dos Campos e Ribeirão Preto, em São Paulo; em Senador Canedo (GO), Duque de Caxias (RJ) e Brasília. Mais da metade do volume de combustíveis vendido é destinado aos postos que, até então, levam a marca Zema, e estão sendo reformados e reformulados para exibir a bandeira Total. Os demais atendem unidades classificadas como "bandeira branca", sem contrato de exclusividade ou uso de marca de alguma distribuidora.

Segundo Antoine Tournand, diretor-geral de marketing e serviços da Total no Brasil, a companhia pretende seguir vendendo para postos sem bandeira, ao mesmo tempo em que tentará negociar a expansão do uso da sua marca. "Definitivamente, nossa estratégia é crescer a presença da nossa marca, mas também queremos ter o crescimento das vendas em ambos os mercados [postos com e sem bandeira], e não um em detrimento do outro", disse Tournand.

A lógica é fidelizar os clientes e transformar os postos da rede no conceito "one stop shop" - todos os produtos e serviços necessários em um lugar. "Queremos que o cliente encontre não só combustível, mas também serviços e produtos", disse Nguer. Hoje, a Total tem mais de 8 milhões de clientes diários passando por suas lojas. "O que significa que temos que manter os mesmos padrões no Brasil, e sermos reconhecidos pela qualidade dos serviços oferecidos."

O foco do crescimento, ao menos no começo, será nas regiões onde a companhia já atua por meio da aquisição da Zema. "Queremos que os clientes reconheçam os postos e não precisem viajar quilômetros até achar outra loja da nossa marca", disse Tournand. Por isso, a lógica é crescer gradualmente e manter a proximidade da rede na região Centro-Sul do país, com destaque para São Paulo, de longe o maior mercado brasileiro.

"O Brasil é um país continental, então começar em um pedaço e ir para outro pode não ser o mais fácil", disse Tournand. Os problemas de logística pesam, nesse sentido. Como a rede de distribuição está concentrada no Centro-Sul, ficaria mais complicado crescer para outras regiões, como Nordeste.

Outro incentivo para o foco no Sudeste é a presença de usinas de etanol. "Queremos ter o máximo possível de biocombustíveis em nosso mix de vendas", disse Nguer.

Valor Econômico - 29/08/2019

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